Der Begriff Employer Branding und EVP ist derzeit in aller Munde. Was heisst EVP eigentlich? In welchem Verhältnis steht ein EVP überhaupt zum Employer Branding? Was macht ein Unternehmen einzigartig, wie lässt sich dies einfach beschreiben? Wodurch unterscheidet sich dein Unternehmen von der Konkurrenz?
Um diese Fragen zu beantworten, benötigt es zunächst ein klares Bild von den internen und externen Anspruchsgruppen. Man muss deren Bedürfnisse und Erwartungen erfassen und verstehen, was ihnen wichtig ist. Dann geht es los, auf die Suche nach dem grossen Konzept. Das Konzept muss in Bezug auf die zu vermittelnden Unternehmenswerte und die Botschaften stimmig sein. Es muss klar zum Markenauftritt des Arbeitgebers passen.
Kurz gesagt ein EVP beschreibt, wofür ein Unternehmen als Arbeitgeber steht, was es erwartet und anbietet.
Ein kraftvoller EVP sollte folgende Kriterien erfüllen:
- wahr (wofür deine Organisation steht und was sie zu bieten haben)
- glaubwürdig (um die Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit deiner Marke sicherzustellen)
- relevant (das Versprechen sollte den heutigen Talenten gelten)
- unverwechselbar (wie du ich von deinen Mitbewerbern unterscheiden)
- aspirantisch (um es Talenten zu ermöglichen, Wachstum, Wert und Sinnhaftigkeit als Ergebnis ihrer Investition in deiner Organisation zu sehen)
Eine starke Marke signalisiert vertrauenswürdige und positive Assoziationen, weshalb sie oft durch eine einzigartige und beständige Markenkommunikation aufgebaut sind. Es ist für dein Unternehmen und deine Marke daher unabdingbar die richtige Botschaft zu vermitteln, wofür deine Marke steht und welche Vorteile deine Marke verspricht. Denn nur dann kann dein Unternehmen überhaupt als «Employer of Choice» in Betracht gezogen werden, bzw. können sich deine Mitarbeitenden sich damit identifizieren und wollen somit langfristig in deiner Organisation bleiben.
Hier sind einige Schlüsselbegriffe, die dir helfen die Differenzierung in der Terminologie rund um Employer Branding noch besser zu verstehen:
- Employer Brand - beschreibt die Aussenwahrnehmung von dir als Arbeitgeber
- Employer Value Proposition (EVP) - definiert, wie du als Arbeitgeber wahrgenommen werden möchtest
- Employer Branding - beschreibt die Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt, um deren wünschenswerte Image der Arbeitgebermarke zu kommunizieren
- Employer Brand Management - beschreibt das gesamte Spektrum der Aktivitäten, die du inszenierst, um ein konsistentes Markenimage und -erlebnis zu liefern
EVP bei der Personalgewinnung
Ein richtig guter EVP kann deine Unternehmung von all deinen Mitbewerbern abheben und es dir somit ermöglichen, die besten neuen Talente zu gewinnen und ihre Leistungsträger an dein Unternehmen zu binden.
Employer Value Proposition (EVP) ist der Kern jeder Arbeitgebermarke, der die eigene Positionierung und die strategische Ausrichtung definiert. Es spiegelt die externen Anforderungen, den Wettbewerb, die interne Realität und den strategischen Kontext Ihrer Organisation wieder.
Dein EVP sagt deinen Kandidaten nicht nur, wie sie von der Arbeit in deinem Unternehmen profitieren würden, sondern auch, welche Vorteile es mit sich bringt, den Job in deinem Unternehmen und nicht bei der Konkurrenz anzunehmen. Mit einem starken EVP sprichst du sogar passive Kandidaten an, die nicht unbedingt den Arbeitsplatz wechseln wollen.
EVP für deine Mitarbeitenden
Nicht nur deine Kandidaten, aber auch deine bestehenden Mitarbeitenden brauchen ein Werteversprechen. Um also Mitarbeitenden ein, während ihres Lebenszyklus’, hinweg stimmiges Erlebnis innerhalb der Organisation bieten zu können, müssen mehrere Aspekte berücksichtigt werden, welche verschiedene Ebenen und Anspruchsgruppen mit einbeziehen (Branding, Marketing und HR über Kommunikation und Digital bis hin zum Management), da dieser Zyklus langfristig und von Schlüsselmomenten geprägt ist.
Das Markenversprechen muss über mehrere Kanäle erlebbar sein und verschiedene Fachgebiete und Ebenen des Unternehmens mit einbeziehen. Vor allen Dingen muss es in der täglichen Realität des Unternehmens verankert sein. Versprechen dürfen nur gemacht werden, wenn sie zu 100 % eingelöst werden können!