Die Umfrage der Randstad Employer Branding Studie wurde im Januar 2020 durchgeführt. Damals war China bereits vom Ausbruch des Coronavirus betroffen, während der globale Arbeitsmarkt angespannt war. Dies ist üblicherweise eine gute Voraussetzung für Employer Branding. Eine überragende Mehrheit der Unternehmen begannen, dem Employer Branding mehr Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, als sie Schwierigkeiten hatten, offene Stellen zu besetzen.
Mittlerweile hat sich die Welt, in der wir leben, stark verändert. Das Coronavirus hat die Weltwirtschaft und den Arbeitsmarkt weitgehend lahmgelegt. Die Anzahl der offenen Stellen befindet sich im freien Fall und die Anzahl der (vorübergehend) Arbeitslosen hat stark zugenommen. Viele Unternehmen können kaum überleben. Ist es auch nur annähernd sinnvoll, in Zeiten wie diesen an Employer Branding zu denken? Es ist verständlich, dass Unternehmen in einer derartigen Krisensituation weniger bzw. überhaupt keine Ressourcen für Employer Branding haben.
Prioritäten setzen
In letzter Zeit wird jedenfalls deutlich weniger Personal eingestellt als bisher. Es ist auch viel weniger wahrscheinlich geworden, dass Mitarbeitende selbst beschliessen, zu kündigen. Das Employer Branding sollte aber aus drei wichtigen Gründen nicht völlig bzw. zu lange ausser Acht gelassen werden. Beim Employer Branding geht es nicht nur darum, Personal einzustellen und zu halten, sondern auch um die Motivation der Mitarbeitenden. Und genau diese Motivation ist es, was in Zeiten wie diesen auf die Probe gestellt wird. Ob ein Unternehmen die Krise überlebt oder nicht, hängt teilweise davon ab, wie motiviert die Mitarbeitenden sind. Alles, was die Motivation und das Engagement der Mitarbeitenden stärkt, ist derzeit wichtig. Die Arbeitgebermarke ist definitiv eines dieser Dinge. Ausserdem ist erfolgreiches Employer Branding ein äusserst zeitintensiver Prozess. Kontinuität und Kohärenz sind dabei unerlässlich. Wenn du das Employer Branding während der gesamten Krise ausser Acht lässt, unterbrichst du den Prozess und musst daher zu einem späteren Zeitpunkt wieder von Null beginnen. Davon abgesehen wirst du auch an Vertrauenswürdigkeit und Glaubhaftigkeit verlieren, weil Versprechen nicht einhalten werden. Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, wenn der Arbeitsmarkt einem Wandel unterliegt, können es sich einfach nicht leisten, Employer Branding zu ignorieren. Und wenn die ursprünglichen Versprechen aufgrund der Probleme mit dem Coronavirus nicht eingehalten werden können, müssen neue, angepasste Versprechen erstellt und den Mitarbeitenden mitgeteilt werden.
Alles in allem kann man bereits jetzt sagen, dass die Krise zweifelsohne negative Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke der meisten Unternehmen haben wird. Die Gesamtauswirkung der Krise werden wir zwar erst vorhersagen können, wenn sie vorbei ist; jedoch wissen wir, was während der letzten grossen Rezession nach der Finanzkrise 2007/2008 passiert ist.
Was können wir aus dieser Krise lernen?
Erstens verändern sich die Kriterien, nach denen ein Arbeitgeber ausgewählt wird, wenngleich nicht grundlegend. In Zeiten der Rezession wird Arbeitsplatzsicherheit wichtiger und Bezahlung weniger wichtig. Die Bedeutung eines guten Arbeitsklimas bleibt jedoch unverändert. Die Attraktivität der Arbeitgeber nimmt ebenfalls ab. In der Randstad Employer Branding Studie 2008 hatte das beste Unternehmen in Belgien beispielsweise eine Attraktivität von 47 %. Im Jahr danach, nach Beginn der Krise, ging dieser Wert auf 43 % zurück. Das war der niedrigste Höchstwert, seit es Studien zur Arbeitgebermarke gibt. Bis 2010 gab es wenige Anzeichen der Erholung. Erst 2011 war eine leichte Verbesserung zu erkennen. Es wird also auch nach der aktuellen Krise etwas dauern, bis sich die Unternehmen wieder erholen.
Wie erwartet, spiegelte sich die Krise auch in der Bewertung der verschiedenen Kriterien wider. Dass die Arbeitsplatzsicherheit abgenommen hat, ist nicht weiter überraschend. Es kam jedoch auch in anderen Bereichen zu einer Verschlechterung (Arbeitsklima, Bezahlung, Work-Life-Balance, Arbeitsinhalt, Zukunftschancen, Umwelt- und soziale Verantwortung). Übrigens wurden auch 2009 die meisten Kriterien niedriger bewertet als 2003, nach der Dot-Com-Krise. Das lässt vermuten, dass auch das Ausmass der Rezension eine Rolle spielt. Je tiefer die Rezession, desto grösser die Auswirkungen auf die Arbeitgebermarke. Insgesamt sieht es also nicht gut aus für die Arbeitgebermarke im nächsten Jahr.
Fazit
Man kann nicht verleugnen, dass diese Krise bedeutende Folgen für die Arbeitgebermarke von Unternehmen haben wird. Angesichts der Eigenschaften der aktuellen Krise werden die Folgen wahrscheinlich noch schwerwiegender sein als in bisherigen Rezessionen. Unserer Meinung nach werden die stärksten Marken am widerstandsfähigsten sein und den Schaden eingrenzen können. Unternehmen, die das Employer Branding derzeit völlig vernachlässigen und erst wieder beachten, wenn sich Wirtschaft und Arbeitsmarkt erholen, werden im Arbeitsmarkt von morgen als Verlierer dastehen. Wir freuen uns bereits auf die nächste Studie im Jahr 2021.