Während einer Krise wird deine Employer Brand zu deiner Unternehmensmarke. Bewerber, Mitarbeitende, Kunden und die Gesellschaft ganz allgemein werden die Authentizität, mit der Sie jetzt auftreten, nie vergessen. Da die Coronavirus Pandemie so viele Geschäftsfunktionen beeinträchtigt, stehen Unternehmen auf der ganzen Welt mehr Herausforderungen und Unsicherheiten gleichzeitig gegenüber als je zuvor.
Employer Branding scheint auf den ersten Blick vielleicht nicht zu den obersten Prioritäten zu gehören. In Zeiten wie diesen ist es jedoch wichtiger als je zuvor, innerhalb und ausserhalb des Unternehmens einen guten Ruf zu wahren oder diesen sogar zu verbessern.
Egal, ob schnell neue Mitarbeitende benötigt werden oder Personal abgebaut werden muss − wenn du den guten Ruf bewahren möchtest, ist es unabdingbar, die Werte und Versprechen transparent und ehrlich einzuhalten. Es besteht kein Zweifel daran, dass viele Unternehmen angesichts der Coronavirus-Krise lernen müssen, sich an eine neue Realität anzupassen, die ihre Employer Brand auf die Probe stellt. In manchen Unternehmen ist die geschäftliche Aktivität stark zurückgegangen, was dazu führen kann, dass Personal abgebaut werden muss. Am anderen Ende des Spektrums stehen Unternehmen mit essenziellen Aktivitäten wie Gesundheitsversorgung, Medizinbedarf, Logistik und Herstellung von Haushaltsgütern, die unter Druck stehen, ihre Belegschaft schnell zu erweitern, um dem stark erhöhten Bedarf auf der ganzen Welt gerecht zu werden. Unabhängig davon, an welchem Ende dieses Spektrums du dich befindest − du solltest die Bedeutung deiner Arbeitgebermarke nicht unterschätzen.
Angesichts der schwierigen Umstände sollten Unternehmen untersuchen, wie ihre Employer-Branding-Strategie ganz allgemein zu ihrer Reaktion auf die COVID-19-Krise passt. Massnahmen wie Entlassungen, Kurzarbeit und das Einfrieren von Zusatzleistungen sowie Gehaltserhöhungen wirken sich sowohl auf die Unternehmens- als auch die Arbeitgebermarke aus. Wie dieses Vorgehen wahrgenommen wird, hängt jedoch davon ab, wie es ausgeführt und kommuniziert wird. Es ist heute wichtiger als je zuvor, dass Geschäftsführer nicht vergessen, ihrer Identität und ihren Versprechen treu zu bleiben − trotz der schwierigen Entscheidungen, die getroffen werden müssen. Jetzt kommt die wahre Identität zum Vorschein, und es ist leicht zu erkennen, ob sie dem entspricht, was all die Jahre vorgegeben wurde.
Authentisch bleiben und Versprechen umsetzen
Du solltest es zur obersten Priorität machen, authentisch zu bleiben und bestehende Botschaften in neue Vorgehensweisen zu integrieren. Laut diesem Beitrag im Harvard Business Review können Unternehmen eine bessere Verbindung mit Talenten aufbauen, wenn sie den Schwerpunkt darauf legen, das «gesamte Markenversprechen» einzuhalten. Dies ist der perfekte Moment für Unternehmen, Versprechen umzusetzen und einen positiven Eindruck zu hinterlassen.
Daseinsberechtigung finden und für Employer Branding nutzen
Wenn du die Attraktivität deines Unternehmens in dieser schwierigen Situation steigern möchtest, solltest du darüber nachdenken, warum deine Produkte und Dienstleistungen eine enorme Bedeutung für die Gesellschaft sowie Einzelpersonen haben. Die Fähigkeit, die Bedeutung des Unternehmens hervorzuheben und sich an neue Umstände anzupassen, ist beim Employer Branding der Schlüssel zum Erfolg und wirkt sich ganz allgemein positiv auf den Ruf deines Unternehmens aus.
Viele Unternehmen suchen derzeit nach Möglichkeiten, den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Aufschwung in den nächsten Monaten zu unterstützen, und auch dein Unternehmen hat möglicherweise ähnliche Initiativen ergriffen, um Kunden, Mitarbeitern und Gemeinden zu helfen.
Die gemeinnützige Arbeit, die dein Unternehmen jetzt leistet, kann sich positiv auf deine Arbeitgebermarke auswirken und gleichzeitig Bewusstsein für Angelegenheiten schaffen, die der Unternehmensführung am Herzen liegen.
Indem du Engagement zeigst, das über wirtschaftliches Wachstum hinausgeht, setzt du ein positives Beispiel und zeigst deutlich, wie wichtig deine soziale Unternehmensverantwortung ist. Wenn früher behauptet wurde, dass dies eine der Prioritäten ist, ist jetzt die Zeit gekommen, das auch in der Praxis zu beweisen. So wirst du im Handumdrehen wesentlich attraktiver für potenzielle Bewerberinnen und kannst deine Unternehmenskultur und Identität stärken.
Wenn Entlassungen nicht vermieden werden können
Auch wenn du keine andere Wahl hast, als Mitarbeitende zu entlassen, solltest du deiner Identität entsprechend handeln. Auf der ganzen Welt spüren Unternehmen die wirtschaftlichen Folgen der Coronavirus-Pandemie und manche haben bereits Personal abgebaut. Ende März wurden in den USA unglaublich viele Anträge auf Arbeitslosenunterstützung gestellt. In Europa sind Arbeitnehmende weitgehend vor einem Verlust ihres Arbeitsplatzes geschützt, da der Staat in Ländern wie Dänemark, dem Vereinigten Königreich und auch der Schweiz betroffenen Arbeiternehmerinnen einen Grossteil ihres Einkommens zusichert.
Wie viel überschüssiges Personal dein Unternehmen halten kann, muss die Geschäftsführung entscheiden. Du als Personalexperte kannst jedoch dafür sorgen, dass die Auswirkungen auf deine Arbeitgebermarke möglichst gering bleibt. Es ist jetzt wichtiger als je zuvor, die Werte und Versprechen, die deine Arbeitgebermarke ausmachen, einzuhalten, um in schwierigen Zeiten nicht als unzuverlässig zu gelten. Um die Auswirkungen auf die Mitarbeitenden möglichst gering zu halten, sind keine grossen finanziellen Investitionen erforderlich. Was es braucht, ist Transparenz und ehrliche Kommunikation mit der Belegschaft. Viele Mitarbeitende sind sich bewusst, dass sich das Unternehmen in einer schwierigen Lage befindet, und haben daher Verständnis dafür, dass ein Personalabbau unverzichtbar ist. Das bedeutet aber nicht, dass du rücksichtslos Kündigungen aushändigen kannst. Wenn deine Identität auf Innovation basiert und du nicht nach innovativen Lösungen suchst, wird dir niemand mehr glauben.
Wenn der Mensch im Zentrum deiner Employer Value Proposition (EVP) steht und du im Umgang mit den Mitarbeitenden jetzt nicht Ehrlichkeit und Mitgefühl an den Tag legst, werden sie das nicht vergessen, wenn du sie in der Zukunft wieder anstellen möchtest. Selbst jene Mitarbeitenden, die ihre Stelle behalten, werden das Unternehmen nach der Krise möglicherweise verlassen, wenn du jetzt nicht verantwortungsvoll mit dem Personal umgehst. Wie können kannst du die Mitarbeitenden also auf schlechte Neuigkeiten vorbereiten und gleichzeitig deine Identität, Versprechen und Arbeitgebermarke wahren?
Erkläre die wirtschaftliche Lage offen und ehrlich. Wenn du klar und deutlich mit den Mitarbeitenden kommunizierst, sind sie immer auf dem Laufenden und haben keine Zweifel an deiner Aufrichtigkeit. Wenn das Personal im Dunkeln tappt, kann sich das negativ auf dein Unternehmen sowie die Arbeitgebermarke auswirken. In unsicheren Zeiten ist Klarheit wichtiger denn je.
Präsentiere alternative Beschäftigungsmöglichkeiten. Deine Mitarbeitenden wollen sehen, dass du alles tust, um Entlassungen zu vermeiden, und Umschulungen bzw. Unterstützung im Falle einer Entlassung bieten. Vielleicht hast du bereits ein Weiterbildungsprogramm, das es Mitarbeitenden ermöglicht, sich schnell auf eine neue Rolle vorzubereiten. Stelle sicher, dass sie diese Ressourcen nutzen und intern bewerben. Andererseits solltest du darüber nachdenken, externe Unterstützung in Anspruch zu nehmen, um entlassene Mitarbeitende auf der Suche nach einer neuen Stelle zu unterstützen.
Kümmern Sie sich um emotionale Unterstützung für alle. Entlassene Mitarbeitende haben natürlich den grössten Bedarf an psychologischer Beratung und anderweitiger Unterstützung. Du solltest jedoch auch an das verbleibende Personal denken! Zu sehen, wie Kollegen entlassen werden, kann sich langfristig auf die Leistung und Motivation der
verbleibenden Mitarbeitenden auswirken. Sorge dafür, dass alle, die mit dem Personalabbau in deinem Unternehmen Schwierigkeiten haben, entsprechende Unterstützung erhalten.
Führungsqualitäten und Mitgefühl
Führungskräfte sollten in Zeiten wie diesen mit gutem Beispiel vorangehen. Es wäre nicht ethisch, dem obersten Management weiterhin hohe Boni auszuzahlen, während andere Menschen entlassen werden. Führungskräfte bringen sich in Gefahr, wenn sie von anderen verlangen, Opfer zu bringen, und selbst nicht mit gutem Beispiel vorangehen.
Lass dich von den Werten deines EVP und deines Employer Branding leiten. Bleibe deuber Identität stets treu. Achte auf deinen Tonfall und stelle sicher, dass die Werte in deiner Kommunikation und dem Umgang mit Mitarbeitenden in diesen aussergewöhnlichen Zeiten deutlich reflektiert werden. Sei der Freund, auf den man sich in guten wie in schlechten Zeiten verlassen kann. Es ist nicht immer einfach, sich in Krisenzeiten mit der Arbeitgebermarke zu beschäftigen, aber ein authentischer, kontinuierlicher Ansatz wird dir dabei helfen, den Erwartungen des Personals und anderer Interessenvertreter gerecht zu werden. Die aktuelle Lage stellt für alle Unternehmen auf der ganzen Welt eine Herausforderung dar. Wie schnell du auf Notfälle reagierst und voraus planst, wird sich langfristig auf die Belegschaft und Arbeitgebermarke auswirken. Wie du heute handelst, wird den Menschen stets in Erinnerung bleiben.
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