L’enquête pour le rapport Randstad Employer Branding (REBR) s’est déroulée en janvier 2020, alors que la Chine était déjà paralysée par l’épidémie de coronavirus et que le marché mondial du travail commençait à être sous tension. Habituellement, cela est synonyme de climat favorable pour la marque employeur. En effet, la grande majorité des entreprises ont commencé à porter leur attention sur la marque employeur après avoir connu des difficultés à pourvoir leurs postes vacants.
Dans l’intervalle, notre monde a radicalement changé. Le coronavirus a largement entravé l’économie mondiale et le marché du travail. Le nombre de postes vacants est en chute libre, de nombreuses personnes se retrouvant (temporairement) sans emploi. Un grand nombre d’entreprises se battent pour survivre. Cela a-t-il du sens, dans une telle période, de penser à la marque employeur?
On peut parfaitement comprendre que les entreprises et organisations prêtent moins attention, voire pas du tout, à la marque employeur au cours de cette période mouvementée. Elles sont forcées de revoir leurs priorités. Quoi qu’il en soit, le nombre d’embauches est aujourd’hui en chute libre. Et les chances que les talents quittent leur entreprise de leur propre gré sont soudainement devenues beaucoup plus faibles. Toutefois, il existe trois grandes raisons pour lesquelles la marque employeur ne devrait pas être totalement, ou trop longtemps, ignorée.
La marque employeur n’est pas seulement une question de recrutement et de rétention; il s’agit également d’engagement, et c’est précisément cet engagement qui est mis à rude épreuve dans des moments tels que celui-ci. La capacité des entreprises à traverser cette période dépendra notamment de l’engagement de leurs employés. Tout ce qui est susceptible de favoriser l’engagement des employés doit être valorisé aujourd’hui. La marque employeur fait clairement partie de ces choses-là.
En outre, la marque employeur est un processus qui nécessite du temps, beaucoup de temps, afin de générer des résultats. Constance et cohérence sont les deux mots clés dans ce domaine. Si tu ignores complètement la marque employeur pendant toute cette période, tu interrompras le processus, ce qui signifie que tu devras recommencer et redoubler d’efforts par la suite. Sans parler de la perte de confiance et de crédibilité qui découlera des promesses non tenues. Toute entreprise qui veut être forte à un moment où le marché du travail est en pleine mutation ne peut tout simplement pas se permettre de ne pas agir au sujet de la marque employeur. Et si les promesses initiales ne peuvent être tenues à cause de la pression causée par le coronavirus, de nouvelles promesses adaptées doivent être formulées et communiquées aux employés.
En conclusion, même à ce stade précoce, il est clair que cette crise aura un impact très négatif sur les marques employeur des entreprises. Nous ne pouvons prédire l’effet total de la crise tant qu’elle est encore en cours, mais nous pouvons nous appuyer sur ce que nous avons appris de la précédente grande récession qui a suivi la crise financière de 2007-2008.
Quels enseignements pouvons-nous tirer de cette période?
Tout d’abord, les critères de sélection des entreprises changent, même si ce n’est pas de manière révolutionnaire. En période de récession, la sécurité de l’emploi gagne en importance tandis que les salaires en perdent. L’importance d’une bonne atmosphère de travail reste toutefois inchangée.
En outre, les scores d’attractivité des entreprises diminuent. Dans l’enquête Randstad Employer Branding Research de 2008 par exemple, l’entreprise gagnante en Belgique avait enregistré un score d’attractivité de 47%. Un an plus tard, une fois que la crise avait frappé le pays, ce chiffre avait chuté à 43%. Cela représentait également le score gagnant le plus bas de toute l’histoire de l’employer branding research. En 2010, les signes de reprise restaient rares. Ce n’est qu’en 2011 que le vent a commencé à tourner. Il faudra donc un certain temps aux entreprises pour se remettre du revers actuel.
Bien évidemment, le ralentissement a également eu des répercussions sur les scores des différents critères. Si celui sur la sécurité de l’emploi était prévisible, d’autres critères ont également été affectés par le déclin (atmosphère de travail, salaire, équilibre entre vie professionnelle et vie privée, contenu du travail, opportunités futures, attention portée à l’environnement et à la société). D’ailleurs, lors de la reprise à la suite de la crise Internet, pour la plupart des critères les scores étaient plus bas en 2009 qu’en 2003. Cela suggère que la gravité de la récession joue également un rôle. Plus la crise est profonde, plus les dommages causés aux marques employeur des entreprises sont importants. Tout cela n’augure rien de bon pour les marques employeur de l’année prochaine.
Conclusion
Il ne fait aucun doute que cette crise aura un impact énorme sur les marques employeur des entreprises. Compte tenu de la nature de la crise, cet impact sera probablement encore pire que lors des récessions précédentes. Nous sommes convaincus que les marques les plus fortes seront celles qui résisteront le mieux et qui sauront limiter les dégâts. Les entreprises qui choisiront d’ignorer complètement la marque employeur aujourd’hui, et qui n’y prêteront plus attention jusqu’au redressement de l’économie et du marché du travail, seront les perdantes sur le marché du travail de demain. Nous nous réjouissons de nous réunir à nouveau pour la prochaine étude en 2021.